文 ｜ 趙衛(wèi)華 北京工業(yè)大學(xué)社會學(xué)院社會學(xué)系教授、北京社會管理研究基地研究員

最近，“情緒消費(fèi)”這個詞頻繁出現(xiàn)，成為一個熱詞。有的說，情緒消費(fèi)有望成為熱點(diǎn)，有的則說，情緒消費(fèi)已經(jīng)成為一個熱點(diǎn)。情緒消費(fèi)的對象多種多樣。各種玩偶、手辦、盲盒、陪玩以及虛擬服務(wù)等是情緒產(chǎn)品的典型代表；具有廣泛需求的文化旅游消費(fèi)，也是情緒價值引領(lǐng)的重要領(lǐng)域。還有一些情緒消費(fèi)品甚至只是概念，并無實(shí)物，如網(wǎng)上售賣的“愛因斯坦的腦子”。在這類消費(fèi)中，情緒體驗(yàn)成為決定性因素。雖然不同群體情緒消費(fèi)形式不一，但毋庸置疑，精神上的滿足是其消費(fèi)目的，消費(fèi)的核心是情緒體驗(yàn)。年輕人是情緒消費(fèi)的忠實(shí)擁躉，也帶火了這個詞。越來越多的消費(fèi)者愿意為情緒價值買單。

長期以來，物品和服務(wù)因?yàn)槠涔δ芏毁徺I。隨著豐裕社會的到來，消費(fèi)者購買商品不再僅僅因?yàn)閷?shí)用，其作為身份地位的象征功能受到重視，所以商品的符號價值日益凸顯，成為決定商品價值的重要因素。消費(fèi)品被賦予符號意義，一度成為向他人炫耀財力和展示形象的外在標(biāo)識。炫耀性消費(fèi)和符號消費(fèi)成為頗受消費(fèi)社會學(xué)研究關(guān)注的議題。

隨著消費(fèi)者的消費(fèi)目標(biāo)取向變化，商品的價值也在被重新界定。當(dāng)商品的符號價值成為消費(fèi)的目標(biāo)時，給商品賦予特定的符號成為商品生產(chǎn)和消費(fèi)的關(guān)鍵要素。像很多奢侈品，之所以價格高昂，除了質(zhì)量，其所蘊(yùn)含的高符號價值是高價格的最主要決定因素。然而，當(dāng)購物遇上心靈，商品的情緒價值就成為新的價值標(biāo)準(zhǔn)。能夠帶來情緒價值的商品和服務(wù)，其價值主要不是由物品或者服務(wù)的使用價值或符號價值所決定，而是由其情緒價值所決定。像Jellycat　cafe的玩偶咖啡服務(wù)，在其他人看起來幼稚到尷尬的行為，在購買者的眼中，其治愈作用與其高價格是匹配的。“情緒價值拉滿”成為評價這類消費(fèi)的一個感嘆號。

當(dāng)前，商品的情緒價值受到重視，符號價值卻被解構(gòu)。消費(fèi)者不再心甘情愿地為昂貴的品牌溢價付費(fèi)，一些價格高昂的奢侈品消費(fèi)品被“平替”，那些能夠滿足情緒需求的商品卻成了市場新寵。消費(fèi)者購買商品一方面從符號向功能回歸，尋找平替；另一方面則由情緒驅(qū)使，追求更具有情緒價值的消費(fèi)品。那些能夠緩解壓力、帶來愉悅、滿足興趣的東西，成為購買的目標(biāo)和理由。研究表明，在購物中，情緒在購買決策中的作用非常大，甚至起了決定性作用，一些消費(fèi)者在購物中并不考慮數(shù)量、質(zhì)量、價格這些傳統(tǒng)因素，而是情感體驗(yàn)。

商品的媒介化是情緒消費(fèi)的典型特點(diǎn)。商品或者服務(wù)只是傳遞情感的媒介，借由它，個人的心理得到滿足，壓力得到舒緩，情緒得以宣泄，情感有所寄托。滿足情緒價值的商品并不強(qiáng)調(diào)實(shí)用性，有些商品甚至沒有實(shí)體產(chǎn)品，完全擯棄了使用價值，變成一種傳遞情感的媒介。情緒價值體現(xiàn)在消費(fèi)的各個環(huán)節(jié)。購買的整體環(huán)境必須契合人的情緒體驗(yàn)，購買的各個環(huán)節(jié)都蘊(yùn)含了情緒調(diào)動的元素，情緒體驗(yàn)貫穿整個購買過程和使用過程。商品或者服務(wù)充當(dāng)了情感的媒介，人的情感需要借由它而得到滿足。

消費(fèi)從追求使用價值到符號價值再到情緒價值，是消費(fèi)升級的表現(xiàn)，也是社會發(fā)展的結(jié)果。消費(fèi)的這一變化會重塑商業(yè)模式，重新賦值商品和服務(wù)。那些能夠滿足消費(fèi)者情感需求的商品、那些能夠給消費(fèi)者帶來良好體驗(yàn)的消費(fèi)過程，將成為消費(fèi)的對象。情緒商品，可以是明星、偶像、游戲周邊這類“情感＋商品”，也可以是重新賦值的傳統(tǒng)商品，即“功能＋情感體驗(yàn)”。后一類商品則可能讓傳統(tǒng)產(chǎn)品煥發(fā)新的商機(jī)。

然而，對于消費(fèi)者而言，情緒消費(fèi)需要理性護(hù)航。對于情緒消費(fèi)，要理性看待。適當(dāng)?shù)那榫w消費(fèi)能夠給生活增添樂趣，過于執(zhí)著則會喪失自我的主體性，反而為物所累。